依赖症：挣来的钱一半都花在营销上CQ9电子版入口半亩花田的“达人

　　在身体护理的各细分品类中•☆△◁，半亩花田集中资源打造●▲△▲☆“核心旗舰产品◁△•■•●”▷•▷。以爆品策略带动销量后◁-◆•○◁，再逐步从身体护理拓展至全品类○◆◁●◁。

　　而在身体护理大类下●•-，半亩花田一方面押注手膜○●○◇□=、磨砂膏等小众品类-=•▪，另一方面则对竞争激烈的传统品类做升级=●=■☆，例如在身体乳的基础上叠加美白功效△▽，推出能◁▷▲▽□“除螨★△”的清洁皂■•▪。

　　一直以来••▷，中国个护市场规模庞大●=▷◁，但竞争激烈▼◁□将提高女性厕位比例设隔断保护学生隐私尊龙 更多 将提高女性厕位比例设隔断保护学生隐私尊龙。以半亩花田主打的身体乳和磨砂膏这两个品类为例•○，它们所在的细分市场集中度较高◆◇★▲依赖症：挣来的钱一半都花在营销上，且主要由国际品牌把持着头部位置◆★◇。

　　然而▷●，虽然半亩花田的营销费用率与相当△◆◇★，毛利率却不及后者◇…▽▼，2024年两者毛利率分别为62△★▼-.3%和75△▼▼=.2%…☆，这也就导致半亩花田的盈利能力更为逊色◇▪◇○。2024年◁★，净利率为11★★◁△.8%-■◁▲-，而半亩花田为3=◁.3%▼●★◁△•，更早前的2023年仅为1=○●●•★.7%…▽□▷●◆。

　　不过值得注意的是○=•▷□，2025年前9个月CQ9电子版入口-▽●，半亩花田的净利率有大幅提升▷=▷，同比增加4▷●◇☆□.6个百分点至6=☆▼.6%○-●。

　　半亩花田的爆品策略之所以能够奏效▲•■△■，以及发部洗护产品仅用一年时间实现高速增长CQ9电子版入口==□▪◇，主要为营销投放做得到位△▼-。

　　依赖营销是日化美妆行业的共性▷○-，尤其是对于半亩花田这类从线上起家的品牌来说——目前其线上销售占比超七成□…-◇，必须要持续强化存在感=◇▲，才能避免被淹没在激烈的市场竞争中□▽◁○。况且☆▽，半亩花田主打的洗护品类相较于功效型护肤品的可替代性更强★▽，市面上也不难找到比它更☆•◆◇□“便宜大碗•-•●●•”的替代品◇△◇▪◇。

　　在千亿级的中国身体洗护市场里◆▽▷…，这一体量占比不高○▲▲●▷，但也排得上号△▽□▷○。半亩花田招股书中援引的弗若斯特沙利文数据显示●▲■，2024年半亩花田在中国身体护理市场（包括身体乳△☆•■▪、身体油★▷★▪-、护手霜等）里所占份额为0▲◇-▲★.8%▲◁★，排名第九◆▪■…=。

　　这一定位容易让人想起主打山茶花原料的国货护肤品牌林清轩=▽▼▲◆，后者在2025年12月底刚刚在港交所上市=☆…▼。值得提到的是CQ9电子版入口◇★△△▲○，在半亩花田递交招股书前几日▲▪◇■■=，母公司上海房角石管理咨询有限公司以代价近500万元入股半亩花田◆◁▽-▽▼，持股0-○◇▷.12%●◇○。

　　而相对老牌◆△▽▷、线下分销渠道更广的六神母公司上海家化••☆，过去两年里相继签约了迪丽热巴和孙颖莎=☆…◁◇。定位大众市场▪▽▪▷△★。而是电商平台服务和推广服务供应商◇•▪。▲☆“营销类费用…▼”占比为30%…△▼□。半亩花田的成立与其创始人背景有密切关系□•○▼。参考2024年数据▷•=●，

　　这一策略也为其争取到了溢价空间▪•◁▼•▲，对比来看▲□-•○•，半亩花田的热销美白身体乳价格约为27元/100ml◇◆•☆△▼，与玉兰油的美白身体乳价格相当□□■，而多芬和凡士林热门身体乳仅有保湿滋润功效…▲，每100ml价格基本在10元出头■●。

　　半亩花田以红海中相对冷门的品类为切入点=▽=△，而平阴县最出名的特色产业之一就是玫瑰▲◆★=▽△，这笔开支超九成用于▼▪★“营销与推广•▷”▷△□◆○。以玫瑰花等天然花植成分为原料开发个护产品◁▪▼•▪□，半亩花田在明星代言上也舍得投入◁◆■▲…★，直到2016年对市场进行分析后…▪▽，

　　亓云吉在2010年创立半亩花田◇□●◁▪，这一水平并不算低○=▽●▼△。先在小众细分赛道做出规模•=■•▷□。为利用起这一产业优势●◁▲▼◆▷，聚焦身体护理☆▼□-。重营销给企业经营带来的压力便是销售费用高企■=◆，主要归功于产品和营销两方面的策略◇▪▷•。品牌创始人亓云吉是来自山东平阴县的80后☆◇▼◁=CQ9电子版入口半亩花田的“达人，产品上▼=▪？

　　同比增长77%○◇■□-=。比起竞争对手缺乏明显优势■▷□-，概而言之就是▪▷“另辟蹊径▷★★■=◇”=☆，而半亩花田能跑出来○▽…，半亩花田年营收即将跨过20亿元大关★-☆。如果保持这一增速◁…☆▼••，全年营收有望突破26亿元☆▽。亓云吉曾自述☆▷，挤压利润空间▪▼。在国际品牌的薄弱之处发力▽▼-☆○。

　　但这一趋势是否可持续要打个问号▷-△▲●■，因为半亩花田实现这一成绩并不是主要降低营销费用率…●=▼，而是因为头部洗护产品销量及毛利率大幅增长■◁•◇★○，带动整体毛利率增长◆▲☆◁，但目前该品类毛利率也增至60%以上▼…◁■，进一步增长空间有限◇■。

　　才明确要避开竞争激烈的★■“脸▲•▼○○☆”市场▼--△▲，2023年■◆•、2024年及2025年前9个月★◁，半亩花田早期产品覆盖面部▽◆▪★▪-、手部和身体护理◆□▷▪…，如今其主打品类包括身体乳□△=-■薄荷冰爽冻干咖啡粉！、磨砂膏等☆☆，韩束母公司上美股份的•◁▼●=“营销及推广开支□◁△…”占总营收比例为49%◁◇•？

　　据公众号▷▼○◁•“新锐品牌研学社●◁▲”◁▷○△-▷，半亩花田在2018年初到2019年上半年重点布局小红书-•，2018年底开始在抖音上加大投入◆…☆▽●●。营销投入的成效显著◆○□-，有公开资料援引的魔镜市场情报数据显示▷=△◁=，2017年4月半亩花田销售额仅为1248万元◆◁○△，两年后的2019年4月销售额即突破1亿元…◆•◁，同年11月进一步突破2亿元◁▪◇▼。

　　半亩花田在招股书中提到-◁，计划将募资用于渠道开发☆▷▽、品牌营销推广及品牌建设--，以及加强产品研发能力等▽▪◆□。

　　有□…-◇“中国玫瑰第一乡●▼★”之称★◆…。半亩花田近几年的前两大供应商都并非原料商或代工厂▽▷△，半亩花田的销售及营销开支占营收比例分别为53▪=•-△☆.2%◁▲▪•◇■、45▲-.2%和47●○■.3%◇★，据公众号▲▼▪□“高位战略顺势借力-◇◆▪”的一篇文章◁◆▼•◁▷，除了合作达人外CQ9电子版入口△▪◇-，另一例证是○-▲◆▽▲，2025年前9个月营收为18=•◇.95亿元△●，对比同行=•▽▲•★。

　　目前=○□…●★，身体洗护产品在半亩花田的营收中占比超四成-◇▽，而洗发水等发部洗护产品在过去一年里快速崛起○-，2025年前9个月销售额同比增长496%▷◆◇■，占比从不足10%增至25%•▪△，已经超过洁面慕斯等面部洗护产品•●★•★。

　　迄今抖音仍是半亩花田最重点的营销推广平台▲☆，该品牌在抖音上的推广策略堪称人海战术◁★◇▪…。蝉妈妈数据显示◁★，2025年抖音上有1◇…-□△-.7万个达人号为半亩花田带货▽●△。这比抖音美妆第一品牌韩束还要…◁■□◆□“凶猛=◁▪▲■”△☆•，2025年后者合作了1★…▷•.3万个达人号•○◆□○。此外□◁，半亩花田的抖音成交画像显示□▲●…，40%用户为•▼“小镇青年=■▲•▷▷”□▼☆○△，按照蝉妈妈定义这一人群为生活在四线岁年轻人◁◆□□•-。

　　此类国际品牌在线下销售网络☆●◁□、品牌知名度等方面占据了先发优势▼☆，从零起步的新一代国货品牌想要实现突围并不容易◁△■•★。

　　根据欧睿国际向界面新闻提供的数据★●□□•◆，2024年◁▼★◆□★，中国身体护理市场（包括身体乳霜■★，不包括手部和足部护理）里前五大品牌均为国际品牌-☆，包括玉兰油（OLAY）○☆==、凡士林△▷▲◇◆、娇韵诗•▼、妮维雅◆◇□、欧舒丹▽◁▽，合计占据了41%的市场份额★◁◁▼●▪；中国沐浴露市场（包括沐浴露▪△…◁、磨砂膏等）里前五大品牌占据了48%的份额△●…-■•，其中仅有六神一个国货品牌△=▪▲▷●，其余为舒肤佳▲◆-▪、力士•◁◇●、多芬和可悠然▷-……。

　　来自山东的个护品牌半亩花田日前向港交所递交招股书☆=，冲击=▽“港股个护第一股▪…●”▷★■。